2015年网络视频广告现状
专注于在线视频的广告公司在2014年的表现相当不错. 不仅销售额上升,而且最受关注的广告视频都是从网上开始的. 与电视相比,这种媒体给了创意人员更大的自由,将他们的想法推向更远的地方. 那么2015年会发生什么呢? 我们很高兴地说,还是老样子. 在在线视频领域, 机构需要制作人们想看的作品, 他们会一遍又一遍地看, 和朋友分享. 这种高标准促使经纪公司创造出出色的作品,有时预算也像好莱坞那样高, 有时是小本经营.
过去的一年
2014年,似乎每一篇博客文章都是关于“程序化”广告的. 到今年年底, 一半的广告主仍然不知道“程序化”是什么意思,另一半的广告主一听到这个词就恶心死了. 美国在线现在拥有 AdapTV美国的宣传力度似乎最大,甚至在9月份举行了第二次“先锋会”(Programmatic Upfront). 程序化让买家以自动化的方式满足他们的演示目标需求, 但仍有人担心它不提供优质库存. 推动程序化的机构还有很长的路要走, 既要教育买家,又要让他们相信自己得到了高质量的入场券.
2014年,广告客户对现场直播活动欲罢不能. 从音乐会到运动, 在线直播活动蓬勃发展, 广告商也想参与其中,以保证在热情的粉丝群面前投放广告,并确保他们的广告被观看. 现场音乐和体育赛事保证了大量的优质广告投放. 国际足联世界杯是一场广告盛宴, 无论是为捕捉游戏热情而制作的品牌视频,还是插入游戏直播流的广告.
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2014年世界杯是一场广告盛宴, 无论是品牌视频还是插入游戏直播的传统广告. (图片来源:法新社/Odd Andersen)
对于许多, 在线视频广告的最后阶段正在接近与电视广告平起平坐, 这样广告买家就能把所有的屏幕都看成是一样的,并在网络和电视频道上平等地传播他们的广告. 但在线广告的成本应该更高, 他们补充说, 因为它们提供了电视永远无法触及的人口目标. 这些理想主义者在2014年看到了一点进步, 但在线视频广告在很大程度上仍然是电视的小弟弟. 在网络获得与电视相同的广告支出之前, 它需要获得同样的收视率.
在网络媒体看到与电视平起平坐之前,测量也需要进步. 2014年的大部分讨论都是关于如何衡量在线观众. 在线视频的支持者指出,在线提供了先进的人口统计数据,并想知道为什么有人会在其他地方做广告. 但现实主义者认为,电视具有无与伦比的影响力, 吸引电视收入的方法并不是用网络工具让电视广告商眼花缭乱, 而是说他们的语言. 如果总收视率(GRP)是电视购买者需要看到的, 然后在网上学习说那种语言.
移动观看仍然只占视频观看总量的一小部分, 但到今年年底,平板电脑和智能手机的观看量占所有视频播放量的30%左右, 这让人侧目. 手机对广告商有吸引力是因为, 不像电视甚至台式机, 几乎可以肯定的是,只有一个观众会在屏幕前,并且不会分心. 这可以让广告商更好地定位广告. 再过一年, 移动视频观看量将占所有视频播放量的一半左右, 然后移动可能成为在线视频广告的首选模式.
在 YouTube Brandcast 4月, YouTube引入了Google Preferred, 这个项目为广告商提供了YouTube上最优质的广告百家乐软件. 这个想法是,YouTube在多个垂直领域的前5%的节目中保留广告位, 广告商可以购买这种高度选择性的库存. 当它被介绍出来时,引起了观众的一些笑声. 毕竟,考虑到YouTube的浏览量,即使是5%也是一个很大的数字. 为什么有些职位更受欢迎? 尽管如此,YouTube还是在10月份宣布,Google Preferred插槽已经售罄.
一个热门话题是广告的可见性,尤其是在2014年底. 传媒评级局(MRC), 与互动广告局合作, 在六月推出了第一个可见性标准. 如果视频广告的50%像素连续2秒出现在屏幕上,那么视频广告就被认为是可见的. 标准似乎很低, 但MRC表示,这并不是为了确保广告被看到, 但要确保它有被看到的潜力. 2015年将是可见性转变的一年, 当AD平台准备好准确跟踪新标准时.
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4月, YouTube引入了Google Preferred, 怎样才能让广告商在多个垂直领域获得前5%的广告位. 到10月份,所有的Google Preferred库存已经售罄.
2014年最受欢迎的网络视频是长篇电视广告, 还有很多被打上了娱乐的标签. 各大品牌都愿意在他们的广告点上提供最苗条的品牌, 作为病毒式攻击的回报. 今年观看次数最多的品牌视频由夏奇拉主演,并在世界杯期间发布. 这个视频是由Activia赞助的,但许多观众可能没有意识到这一点. Activia的品牌宣传很少,只在开头和结尾出现.
各大品牌都处于测试阶段,并愿意在2014年进行试验, 但在2015年,他们可能希望看到结果. 下次夏奇拉为碧Activia摇的时候,她可能真的要拿着一个纸箱了. 类似的, 今年最受关注的品牌广告是“初吻”,这是一个甜蜜的黑白镜头,展示了20个陌生人成双成对,并被要求在镜头前接吻的场景. 观众们为这段视频疯狂, 但有多少人注意到它是由鹪鹩创作的, 一个来自洛杉矶的女装品牌? 我们在2014年看到,品牌视频可以非常有趣. 在2015年,我们将看到他们是否真的能销售产品.
2015年网络视频广告
2015年,在线视频广告行业将发生怎样的变化? 我们需要请一位专家来回答这个问题, 只有一个人能胜任这份工作:大卫·哈勒曼, eMarketer首席分析师. 他咨询了专家,研究了数据,下面是他要说的. 关于几乎无处不在的程序化销售的话题, Hallerman给困惑的人一些建议:只要记住“程序化”的另一个词是“自动”.“这是电脑自动广告购买:输入你的标准,然后自动获得你想要的广告位. 这是自动的,但只是在一定程度上.
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