你的视频数据路线图是什么?

在今年的消费电子展上, 一位索尼高管谈到公司如何在Facebook上针对不同市场测试四种不同类型的原生广告电影预告片. 其中一个做得很好，他们决定把它作为电视广告来播放.

如果没有详细分析的洞察力，这一切都不可能实现. 分析可以回答无数的问题:出版商是否在他们的内容中投放了太多的广告? 如果内容更短，观众会看得更多吗? 广告库存定价是否正确? 有效地使用来自技术堆栈每个部分的数据意味着更好的业务决策和更满意的客户. 本文简要介绍了数据路线图，它可以指导发布者对内容和广告做出正确的决策.

例如，成立八年的新闻和时事网站的工作人员 报童 建立自己的分析仪表板. “我们有收入仪表板，也有编辑团队仪表板. 总经理Blake Sabatinelli说:“我每天都要看好几遍. 报童还拥有庞大的联合业务，并通过第一方和第三方数据以程序化的方式发布广告.

萨巴蒂内利说:“我们在Excel和谷歌表格中创建了很多东西. 报童使用Google Analytics和Supermetrics进行收购和自动化. “我们从cms长度中获取所有数据, 故事的基调和基调, 情绪(高兴, 悲伤的, 或中性故事), 件数, 谁是最优秀的作家, 并将其与另一端的数据合并, 这就是我们的客户访问(内容)的方式. 我们尝试尽一切可能合并这两个数据源，以深入了解一切是如何工作的."

一开始

对于任何发行商来说，当用户开始观看视频时，旅程就开始了. “三个最常见的体验质量(QoE)衡量标准是，当消费者点击播放时，视频开始需要多长时间, 图片的比特率是多少, 再缓冲比率是多少?他们看到缓冲轮的时间是多少. 他们看了多长时间的内容,埃德·哈斯拉姆说, 分析服务提供商的首席营销官 Conviva. 这些测量结果可能不是新闻, 但是，对许多组织来说，拥有所有的部件都是新闻, 所以忽略这个就像从第二步开始.

能够追踪内容的发布地点是下一步. “我们的客户最喜欢的一件事是社交联合. “我要把我的视频发布出去，它将在我的应用程序、网站或Roku频道上播出”的日子已经发展到包括社交媒体,马特·史密斯说, 在线视频平台副总裁兼首席媒体传道者 Brightcove.

完成百分比

观看视频的总比例和观看地点是几乎所有发布商都关注的重要数据. 如果在某一点有很大的下降, 将会有关于连接问题的平台数据, 但问题可能更简单——也许内容并不有趣.

在社交方面，有些公司为每个平台定制内容，而有些公司则没有. 无论哪种方式，发行商都需要知道人们是否在参与、分享、点赞或转发它. “能够将数据拉回平台并将其放入仪表板中，这样我们的客户就可以看到其中一件在Facebook上表现出色, 好的，在Twitter上, 在Snapchat上表现不佳是非常重要的,史密斯说。.

数据为假设提供了依据. 一个给定的假设是对还是错需要人类的分析, 但是没有数据, 出版商只是猜测. 报童发现，观众想要专门策划自己的内容的想法在理论上比在实践中更受欢迎. “在出版界，我认为有一种谬论是，很多人都想挑挑拣拣. 最终，这些用户通常非常有限。. “而不是强迫人们登录并选择你想要看到的类别, 通过数据关注人们的消费行为，并围绕内容和广告进行被动定制是一种更有效的体验."

广告打破(s)

从观众切换到广告主，视频营销平台 Innovid 分析是否推动了高度个性化的广告活动，并提供了关于目标受众的洞察, 投放了多少广告, 用什么设备, 完成率, 观看的时间和地点, 它在网站的哪个区域被浏览, 不管它是否可见, 当相互作用发生时采取了什么步骤.

“如果你是美国银行, 你有很多种类型的客户，有很多种方式来讲述一个故事,Tal Chalozin说, Innovid的首席技术官. “因为所有这些排列, 数据的连接必须是自动化的，因为没有办法用手动的方式来做. 我们正在将视频(数据)连接到营销自动化平台. 我们称之为数据输入和数据输出. 数据输出(Data-out)查询营销云，出版商可能会使用它来查找有关浏览者的详细信息. Data-in将在您查看一段内容时获得的有关您身份的任何信息传递回营销云."

假设某条内容在5天内获得了1000万次印象, 20个网站, 五种不同的设备. 尼尔森有关于GRP收视率的数据——覆盖面, 频率, 受众构成的人口统计和心理数据. “(我们)清理它，并将其连接到我们所有的其他数据集，并将其散列在一起.查洛津说. Innovid使用来自ComScore的第三方数据, 尼尔森, 护城河, 整合广告科学, DoubleVerify, 和其他人. 最终目的是了解有多少印象传递给了正确的受众.

许多公司，包括Innovid和 愤怒的集团.，帮助客户规范其数据. 从本质上讲，他们提供的是一种清理服务，可以收集第一方和第三方数据(Innovid)或来自不同系统的数据(愤怒的集团 .).)，并帮助将其处理成更标准化的格式，以便在其他系统中导入和使用.

从数据清理到广告量，我们又回到了Conviva, 它提供了衡量广告的数量或位置是否与消费者期望不匹配的衡量标准. 换句话说，它有助于回答“多少广告算多??“我们提供的指标可以帮助他们决定最佳的广告投放位置以及广告投放时间。. 他们可以改变这些指标并衡量整体参与度. 发行商可以利用这些知识进行A/B测试，看看什么能引起观众的共鸣,哈斯拉姆说。.

数据访问

这里采访的所有供应商都有自己的仪表板或数据挂钩，客户可以在其中导出信息. “你可以通过API连接并获得实时数据, 或者进行批量传输，保存您感兴趣的任何时间段，然后通过文件传输, 这可能是一个类似excel的文件或一些其他基于xml的标记传输文件,哈斯拉姆说。.

出版商技术运营小组可以将数据馈送连接到Grafana之类的监控工具，以确保视频信号不间断. 或者，产品或营销团队可能更喜欢将他们的数据路由到Tableau或Splunk等可视化工具，或者到营销云，在那里信息可以与CRM数据库相结合. 这种从观看趋势中获得的情报可以为投资哪些功能或服务或如何营销更多内容提供指导.

目前的一个趋势是混合交付的出现. 哪些内容是AVOD，哪些是SVOD. “Crunchyroll就是一个很好的例子，你有一个广告支持的入门级产品，然后你可以升级到基于订阅的产品,哈斯拉姆说。. “我们已经看到许多发行商开始同时尝试基于广告和订阅的模式，试图弄清楚消费者是否愿意同时使用这两种模式，或者多使用其中一种或另一种模式.“拥有数据意味着能够看到消费者偏爱什么.

一方面，有些公司正处于数据路线图的起点. “我给人们的建议是，把数据当成信仰. 我想你会惊讶于有多少媒体机构并没有真正深入了解这些数据. 他们可能会看着它说, 是的，我们的观点在周二或周三上升, 但他们不会调查个别内容的放弃率, (and ask) 'Did we play more ads on a particular stream?’”史密斯说. “利用这些数据来理解你的观众为什么会吸引你，以及他们是如何吸引你的, 然后利用这些数据制定视频策略."

另一方面, 有些广播公司每天都要多次咨询他们的分析，看看什么引起了共鸣. 对报童来说，获得实时分析是一个大问题. 萨巴蒂内利说:“我希望我们能从直播流中获得真正的实时数据. “尼尔森不得不等待一夜之间的结果, 我知道你在整小时后十五分钟送人. 在所有平台上拥有实时数据将是可以想象的最强大的工具.对于Google Analytics的用户，Analytics Pros的数字分析经理查尔斯·法里纳(Charles Farina)有一个建议 解决方案 这可以整合到播放器中，他说，播放器可以提供并发直播用户的数据.

未来之旅

愤怒的集团. 与发布商合作，自动整合来自不同广告库存管理的数据源, 规划和定价解决方案, 取代他们的客户以前使用的手动方式来运行他们的广告业务. 在与技术供应商交谈时，愤怒的集团 .说. 首席执行官阿什利·J. 斯沃茨，你问的第一个问题应该是“我拥有自己的数据吗??’接下来的问题是，‘如果我拥有自己的数据，我该如何把它拿出来?理想情况下，所有供应商都有API访问权限.然而，斯沃茨表示，在她所在的视频技术行业，这种情况很少发生. “至少，我希望每天都能得到(数据). 第三个问题应该是，“我访问这些数据有多容易?以什么格式访问??'"

所需的数据点数量因发行商和业务重点而异. 视频播放得好吗，在哪里播放，谁在看? 内容的浏览量和浏览量是多少, 观众在哪里落差, 多少广告算多? 观众的信息能否被带入其他分析或营销平台? 数据是当前的吗?? 它可以通过API访问吗?

在视频路线图上，数据是一段旅程，而不是目的地. 找出正确的数据跟踪意味着提取业务分析将变得更加容易，这对出版商和观众来说都是好消息.