2022年11月14日
By 托尼·穆尼广告高级副总裁，ThinkAnalytics
博客

为什么行为定位是吸引广告收入的黄金标准

在普及互联计算的帮助下, 电视产业的范围和规模在过去的十年里发生了巨大的变化. 随着许多提供订阅和广告资助服务的提供商的建立，消费者现在在电视消费方面有了广泛的选择. 通过OTT和点播观看电视, 是否有机顶盒, 连接电视, 移动设备, 或电脑, 成为主导行为吗.

电视运营商面临着未来收入来源的几个挑战. 竞争是激烈的，消费者研究表明，一旦每月订阅费达到适度水平(与传统的有线/卫星电视价格相比)，订阅费就会变得非常有弹性，从而导致高流动率.

广告资助的商业模式现在是常态，几乎每个主要的OTT提供商都提供广告层订阅选项和FAST频道的出现. 可寻址广告已经成为运营商和广告商的一大承诺. 然而, 为了击退科技巨头, 电视运营商将不得不在电视上提供与网络媒体的复杂性相匹配的目标受众.

可寻址电视广告是向特定个人提供视频广告的能力, 而不是庞大的人口群体. 但这场革命迟迟没有达到高潮，投资也依然有限.

德勤全球预测可寻址的电视广告, 它允许不同的广告显示给观看同一节目的不同家庭, 将产生约7亿美元的收益.到2022年，全球将达到50亿美元. 虽然这个数字在10年内增长了40倍, 这只是2022年全球1530亿美元电视广告市场预测的一小部分. 显然，可寻址电视广告还有很长的路要走.

阻碍增长的一个重要因素是，与传统的数字广告相比，电视广告的目标定位能力存在巨大差距.

提高电视的目标属性标准

电视上的目标定位已经过时了. 大多数电视广告的买卖仍然是基于非常基本的人群细分. 随着运营商转向可寻址广告, 大多数公司最初都试图通过地理定位和将订户与购买的第三方生活方式数据相匹配来销售广告库存，从而为广告商提供“现成的”目标属性. 然而, 这并没有解决广告商对一致的在线受众分类(跨平台广告活动)或准确性的要求.e.，基于实际消费者行为).

可寻址电视广告的成功商业案例真正取决于准确性, 有关, 以及最近的行为受众定位数据, 这是许多业内人士仍然不欣赏的.

随着可寻址广告能力的兴起, 广告客户对更好地利用与互联网媒体购买一致的受众进行电视广告定位的需求正在加速增长. 数字或在线媒体已经确立了“亲和力属性”的有用性,尽管cookie的消亡引发了人们对如何定位的重新思考. 因此，第一方数据变得更加重要，联合这些数据是至关重要的.e.(一致的使用方式).

电视运营商有一个主要优势，因为他们有机会汇编和打包自己的第一方观众数据, 对广告商来说，哪些是非常有价值的资产.

更复杂的目标属性通过提供更多的覆盖范围和增强功能，使运营商的平台对电视广告商更具吸引力, 比如更好的观众识别. 复杂的目标定位也能吸引利基和优质广告商进入电视，使他们能够只购买与他们的产品相关的观众.

电视运营商需要加强他们的定位能力，以使他们在可寻址广告上的投资得到回报. 一些电视运营商认识到了这一点，并招募了数据科学百家乐软件来构建它. 然而, 根据我自己的经验, 生产有意义, 预测, 而且来自第一方数据的有价值的目标属性可能很慢, 昂贵的, 对于使用人工分析百家乐软件和不充分的元数据的操作员来说，这是不确定的. 这是一种很难与观众行为快速变化的动态相适应的方法.

在网络世界中，公司可以更容易地收集行为数据并创建亲和力细分. 在电视上，这就困难多了. 收集原始观看数据并将其转换为有意义的观看记录具有挑战性，而对这些观看记录进行建模以创建和操作管理亲和目标属性则更加困难, 特别是如果内容元数据很弱.

那么，你如何才能建立正确的目标受众，以获得可靠的投资回报率?

需要的是高度自动化的目标属性开发和维护解决方案, 能够生产和调整大范围的精度, 以行为为基础的目标受众以广告市场需求的速度发展. 这不是一件微不足道的事情.

这种解决方案的基本组件是富内容元数据, 访问大规模和范围的查看数据，从中导出标准化属性, 以及一个先进的人工智能平台，用于开发和维护一套合适的目标受众，为广告商提供可靠的投资回报率.

好消息是，现有的解决方案可以根据任何电视运营商的第一方观看数据集的标准受众定义，快速生成大量准确的亲和力属性. 电视运营商和广告商可以利用观众电视行为的力量，在正确的时间用正确的信息到达正确的目标受众. 这不仅提高了广告支出的效果, 但它也应该在很大程度上减轻大量广告信息对消费者满意度的潜在抑制作用, 订婚, 和响应.

[编者注:这是来自 ThinkAnalytics. 流媒体接受供应商署名完全基于它们对我们读者的价值.]